醫(yī)藥網(wǎng)1月3日訊2017年即將結(jié)束，醫(yī)保目錄調(diào)整、公立醫(yī)院藥品取消加成等各類政策文件密集發(fā)布與實(shí)施，影響著醫(yī)藥銷(xiāo)售領(lǐng)域。
與此同時(shí)，兩票制全面鋪開(kāi)，“過(guò)票”將行不通，加上醫(yī)藥代表備案制的加速落地，產(chǎn)品廣告宣傳的持續(xù)凈化等，不論是外企、內(nèi)資或是CSO，都必須走上合規(guī)的道路。在此背景下，制藥企業(yè)內(nèi)部整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系需要重建，更加需要一種變革的思想。
未來(lái)已來(lái)，唯變不變。我們梳理了2017年度營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，從中或可窺得2018年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。
兩票制推行全國(guó)
截至目前，安徽、青海、重慶、陜西、四川、湖南、山西、吉林、遼寧、黑龍江、內(nèi)蒙古、河北、廣西、海南、甘肅、寧夏、江蘇、上海、廣東、云南、天津、江西、河南、湖北、山東、貴州等省市出臺(tái)了兩票制的相應(yīng)政策。從各地全面推開(kāi)的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，不少省份已提前實(shí)現(xiàn)衛(wèi)計(jì)委的既定目標(biāo)。而2018年，“兩票制”將推行全國(guó)。
“兩票制”的執(zhí)行對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生很大影響，加上國(guó)家推行稅務(wù)系統(tǒng)的營(yíng)改增，影響更是深刻。過(guò)去，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多采用招商代理模式，這些醫(yī)藥代理自然人、大包商、小包商大量依靠掛靠、過(guò)票來(lái)操作并獲取不當(dāng)利益，這種模式勢(shì)在“兩票制”下被淘汰。對(duì)于企業(yè)而言，“兩票制”的實(shí)施將迫使其改變經(jīng)營(yíng)思路。有行業(yè)人士建議，廠家應(yīng)建立自己的隊(duì)伍來(lái)處理發(fā)貨發(fā)票和回款等問(wèn)題。
具體來(lái)看，“兩票制”對(duì)代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊相對(duì)***大，有利于經(jīng)營(yíng)規(guī)范、自建終端隊(duì)伍的品牌廠家。對(duì)于大型制藥企業(yè)而言，改變了以往底價(jià)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)自有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的藥廠，實(shí)質(zhì)性影響其實(shí)并不明顯。而對(duì)于缺乏自有營(yíng)銷(xiāo)體系和議價(jià)能力的藥廠，或需要漫長(zhǎng)時(shí)間或高額的成本自建營(yíng)銷(xiāo)體系，或需要向大型醫(yī)藥流通企業(yè)做出進(jìn)一步讓步，在短期內(nèi)陷入兩難的困境。
藥代備案制路徑漸明
對(duì)于醫(yī)藥代表備案管理，截至目前，盡管真正落地的地方不算多，但已有地方先行先試。例如，藥代備案制已在陜西省西安市正式實(shí)施；上海發(fā)布細(xì)則并步入落實(shí)階段；甘肅省發(fā)文稱將籌建藥代備案管理平臺(tái)；江蘇也發(fā)文嚴(yán)禁醫(yī)藥代表賣(mài)藥，違規(guī)將被記入個(gè)人信用記錄；此外，鄭大一附院等醫(yī)院也開(kāi)始了對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行備案。
對(duì)于醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥代表入行門(mén)檻低，其中有大部分并不具備醫(yī)學(xué)***知識(shí)，轉(zhuǎn)型難度大，僅有少數(shù)的醫(yī)藥代表能順利轉(zhuǎn)型為學(xué)術(shù)推廣代表。而藥企的市場(chǎng)學(xué)術(shù)能力也并非一蹴而就，必須長(zhǎng)期積累才能見(jiàn)成效。企業(yè)必須打造自己的***學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，避免不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)，預(yù)計(jì)企業(yè)或?qū)︶t(yī)藥代表實(shí)行準(zhǔn)入制，應(yīng)聘者需具備醫(yī)學(xué)或藥學(xué)背景，并定期進(jìn)行政策、法律、業(yè)務(wù)知識(shí)、職業(yè)道德的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)推廣活動(dòng)的監(jiān)督考核。同時(shí)，要推行全新的醫(yī)藥代表薪酬體系，打破以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考評(píng)的做法，不得給予醫(yī)藥代表明確的銷(xiāo)售指標(biāo)，建立公平、合理、有效的薪酬政策。
廣告宣傳持續(xù)凈化
“中國(guó)神藥”年銷(xiāo)量可達(dá)數(shù)億元，但不能低估管理部門(mén)打擊“神藥”的決心。莎普愛(ài)思事件后，國(guó)家食藥監(jiān)總局通告10起保健食品虛假宣傳廣告。通報(bào)稱，這些廣告中使用諸如“無(wú)藥勝藥，屢見(jiàn)神效”、“抑制癌細(xì)胞擴(kuò)散率達(dá)89.3%”、“除藥物之外見(jiàn)效***快”等內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。食藥監(jiān)部門(mén)已將其違法行為通報(bào)有關(guān)部門(mén)查處，并依法收回其有效期內(nèi)的廣告批準(zhǔn)文號(hào)，責(zé)令產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售。
醫(yī)藥廣告必須符合《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，其內(nèi)容必須真實(shí)、合法，以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)，不得含有不科學(xué)的，表示功效的斷言或者保證；不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。
市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，隨著對(duì)虛假?gòu)V告的抨擊，再加上國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的介入調(diào)查，以后藥品廣告的審查必將趨嚴(yán)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎審閱其正在發(fā)布和擬發(fā)布的廣告，包括提供給醫(yī)生的產(chǎn)品宣傳材料以及通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的產(chǎn)品信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。此外，未來(lái)OTC市場(chǎng)的廣告品種格局也或?qū)a(chǎn)生重大影響。
控銷(xiāo)呈現(xiàn)新風(fēng)向
控銷(xiāo)模式在兩票制、營(yíng)改增等新政下面臨優(yōu)化或轉(zhuǎn)型。藥品控銷(xiāo)從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略思維，縱向控制產(chǎn)業(yè)鏈。以產(chǎn)品線為單元，對(duì)原料藥生產(chǎn)、制劑生產(chǎn)、渠道流通以及終端銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程進(jìn)行控制。
具體來(lái)看，2017年，處方藥臨床營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)重構(gòu)。有營(yíng)銷(xiāo)人士分析，藥品的全渠道控銷(xiāo)，不僅僅指醫(yī)院外的連鎖藥店、百萬(wàn)診所、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店等銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)包括院內(nèi)品種的營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建，以及所有院外渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建。有觀點(diǎn)指出，院內(nèi)+連鎖藥店+單體藥店+民營(yíng)醫(yī)院+診所社區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院+醫(yī)藥O2O，才是真正的醫(yī)藥全渠道控銷(xiāo)。
而OTC控銷(xiāo)也有三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，有市場(chǎng)人士撰文指出，一是控銷(xiāo)變專銷(xiāo)模式，目前控銷(xiāo)出現(xiàn)的新趨勢(shì)是品牌主流連鎖專銷(xiāo)；二是控銷(xiāo)必將走向價(jià)值回歸，2018年控銷(xiāo)產(chǎn)品將會(huì)價(jià)值回歸，單純依靠高價(jià)會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，因此做控銷(xiāo)的企業(yè)首先是要選好***有效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；三是助銷(xiāo)成為控銷(xiāo)的必須，未來(lái)能否動(dòng)銷(xiāo)，要看制藥企業(yè)能否提供地面團(tuán)隊(duì)的動(dòng)銷(xiāo)、助銷(xiāo)活動(dòng)的支持，關(guān)鍵還是在團(tuán)隊(duì)。
結(jié)語(yǔ)<<<
國(guó)家近來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，改革的力度和廣度***。從趨勢(shì)上看，藥品合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)行業(yè)新秩序，對(duì)企業(yè)而言，須在符合相關(guān)法律法規(guī)的前提下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。然而，合規(guī)并不是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)立面，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)行誠(chéng)實(shí)、科學(xué)的產(chǎn)品推廣。同時(shí)，合規(guī)為藥品營(yíng)銷(xiāo)凈化了環(huán)境土壤，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)更加注重實(shí)效。短期來(lái)看，合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)暫時(shí)的陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，合規(guī)將對(duì)企業(yè)的形象、產(chǎn)品、品牌帶來(lái)質(zhì)的提升。
質(zhì)量部
2018年1月3日
